0. 대상 서비스
스마트오더로 유명한 페이타랩의 패스오더. 쉽게 말해 스타벅스의 사이렌오더를 떠올리면 된다. 스마트오더가 가능한 매장에 원하는 메뉴를 비대면으로 주문하고 결제까지 완료한 후, 매장에 방문하여 수령만 하면 되는 구조다. 문제는 이러한 시스템을 구축하는 것이 영세한 사업장에겐 비용적으로 매우 큰 부담이다. 스마트오더 시스템을 구축할 만큼의 규모가 상당한 곳들은 자체 앱을 만들어 스마트오더 방식을 운영하고 있다. 패스오더는 여기서의 틈새시장을 파고들었다. 빽다방, 이디야와 같은 중소형 프랜차이즈나 프랜차이즈가 아닌 영세 사업장을 주 타깃으로 스마트오더 솔루션을 제공하는 것이다.
이러한 방식은 사업장(공급자)와 소비자 모두에게 가치를 제공한다. 사업장은 스마트오더가 발생하는 만큼 고객을 응대하는 직원의 리소스를 아낄 수 있어 인건비를 절약할 수 있다. 또, 스마트오더를 통한 주문 건수가 늘어날수록 회전율이 빨라 진다. 소비자 입장에선 매장에 방문해서 주문하고 결제하고 대기하고 수령하는 일련의 과정의 상당 부분을 비대면으로 빠르게 처리할 수 있다는 측면에서 큰 이점을 얻을 수 있다.
개인적으로는 문제 해결의 난이도가 높은 이유로 공급자와 수요자가 공존하는 패스오더와 같은 투사이드마켓을 좋아한다. 수요와 공급의 측면에서 적절한 균형을 유지하지 못하는 순간 서비스 존속이 어려워질 수 있으며 결국 두 유저 그룹의 니즈를 모두 만족시켜야 한다는 챌린지함이 있기 때문이다. 오늘은 앞으로 더 흥했으면 하는 패스오더의 핵심 기능과 페인포인트, 그리고 개선방안에 대해 분석해봤다.
오늘 분석은 이전과는 조금 다른 구성으로 진행했다. 사실 패스오더에 대해선 다루고 싶은 부분이 많아서 총 2편으로 나눠서 분석을 진행하려 한다.
1. 서비스 핵심 가치
(1) 주요 타겟 유저
서비스가 사용자에게 제공하고자 하는 핵심 가치에 집중하여 관련된 화면 및 기능들을 살펴보았다.
우선, 패스오더의 핵심 타겟 유저는 누구일까? 혁신의숲 데이터에 따르면 인구통계학적으로 봤을 때 패스오더의 주요 유저층은 30대(41.1%)와 40대(32.2%)로 20대(17.5%)의 비중보다 컸다. 또한, 여성 유저(59%)가 남성 유저(41%)에 비해 많았다.
또한, 최신 순으로 앱 리뷰를 확인했을 때 출근길에 편리하게 잘 쓰고 있다는 내용들을 볼 수 있었다.
이러한 내용들을 바탕으로 패스오더의 주요 유저층에 대해 다음과 같이 추정할 수 있었다.
(물론, 실제 사내 데이터를 보지 않는 한 정확하지는 않다.)
패스오더의 주요 타겟
= 출근길에 패스오더로 커피를 주문 및 결제하고, 빠르게 매장에서 수령하는 3040 직장인
물론 출근길 뿐만 아니라 점심시간에도 이용하는 유저가 많을 것이다. 보통 점심을 먹고 사무실로 들어가기 전에 근처 카페에 들러 커피를 사들고 가는 게 거의 공식에 가까운 루트이기 때문이다. 한정된 점심시간 내에 밥을 먹고 커피까지 사려면 시간이 꽤나 촉박하다. 따라서, 점심시간에 밥을 다 먹어갈 때쯤 패스오더로 커피를 주문해놓고 바로 수령하는 루틴을 애용하는 유저들도 많을 것이다.
패스오더의 시간대별 결제 추이를 보면 확실히 알 수 있을테다. 다만, 외부인 입장에선 알 수 없으므로 앱 리뷰에 자주 등장하는 '출근길'에 초점을 맞췄다.
(2) WOW Point 및 User Journey Map
그렇다면, 핵심 유저의 WOW Point는 무엇일까?
핵심 유저의 WOW Point
= 출근길 사무실에 들어가기 전, 패스오더로 회사 근처 자주 가는 카페를 선택하고 커피를 주문 및 결제한 후
카페에 들러 커피를 빠르게 수령한다.
패스오더를 사용하는 핵심 유저의 아침 출근길을 저니맵으로 그려보면 다음과 같다.
(3) 핵심 가치
이를 고려했을 때 주요 유저에 대한 패스오더의 핵심 가치는 다음과 같다.
- 패스오더로 커피를 주문/결제하고자 하는 매장을 쉽고 빠르게 탐색할 수 있다.
- 패스오더로 커피를 쉽고 빠르게 주문/결제한다.
이번 글에선 위의 저니 맵에서 '❶ 카페 선택' 항목에 집중하고, 다음 글에서 '❷ 커피 주문/결제' 항목에 대해 다룬다.
2. 페인포인트
(1) 첫 번째 페인포인트
패스오더에서 커피를 주문하고자 하는 카페를 선택할 때 크게 두 가지 방법이 있다.
첫 번째, 하단 Bottom Bar의 <자주가요> 탭에서 자주 가는 카페로 등록해놓은 카페 를 이용하는 방법. 두 번째, 메인화면에서 상단의 검색바를 이용해 카페를 검색하거나 리스트 방식과 지도 방식을 선택한 후 카페를 선택하는 방법이다.
패스오더를 자주 활용하면서 동시에 단골로 한 카페만 줄곧 이용하는 유저라면 해당 카페를 '자주 가는 매장'으로 저장할 수 있다. 자주가는 매장으로 저장한 곳은 Bottom Bar의 <자주가요> 탭에 진입하면 확인할 수 있다. 메인화면에서 카페를 찾고 주문하는 것보다 더욱 간편하고 빠르게 커피를 주문할 수 있는 셈이다.
그러나, 위와 같은 유저가 아니라면 많은 경우 메인화면에서 카페를 탐색할 가능성이 높다. 예를 들어, 신규유저이거나 자주 가는 매장을 등록해두지 않은 유저라면 메인화면을 활용할 수밖에 없다.
2024년 12월 기준 메인화면에서 카페를 탐색할 수 있는 방법은 세부적으로 보면 7가지가 있다.
검색바를 이용해 카페를 검색하거나 '리스트로 주문'(Default)에서 스크롤을 내려가며 5가지 매장 추천 방식 중 하나를 클릭해 카페를 탐색하거나 '지도로 주문'을 클릭해 지도에서 탐색하는 방법이다.
카페 탐색 과정에서의 첫 번째 페인포인트
: 기본값으로 체크되어 있는 '전화 매장 보기' 토글
패스오더를 처음 사용하며 카페를 탐색하는 과정에서 겪었던 의문점들이 바로 이 퍼널에서 발생했다.
근처의 카페를 탐색하고 싶었던 나는 다행히 메인화면의 비교적 상단에 위치한 첫 캐러셀 UI에서 '나와 가까운 매장'을 빠르게 발견할 수 있었다. 그런데, 좌측의 이벤트 배너 다음으로 가장 먼저 보였던 매장이 dimmed 처리된 매장이었는데 해당 매장은 전화로만 주문이 가능한 매장이었다.
'전화 매장 보기'의 토글 기본값을 '체크'로 해둔 데에서 약간의 의문이 생겼다. 직관적으로 생각했을 땐 전화로 커피 주문을 넣는 경우보단 모바일로 주문하는 유저들이 많을 것 같았기 때문이다. 다만, 이유 없이 이렇게 해두진 않았을 것이다.
이유를 추측해보자면 (1) 패스오더에 매장을 등록해두고 싶지만 패스오더 주문 시스템과의 연동까진 아직 구축하지 못한 사업장들이거나 (2) 전화로 주문하는 유저들이 생각보다 많거나. 둘 중 하나이거나 아니면 둘 다 이유가 될 수 있을 것 같다. 좀 의아하긴 했지만 실제 내부 데이터와 서비스 히스토리를 모르는 외부인의 입장이기에 어떤 게 맞고 틀리다는 이야기를 하긴 어렵다. 모바일 주문건수와 전화 주문건수의 비율, 전화 주문만 가능한 매장의 비율이 얼마나 되는지를 확인해보고 싶다는 생각이 들었다.
(2) 두 번째 페인포인트
카페 탐색 과정에서의 두 번째 페인포인트
: 현재 주문이 불가능한 매장을 OFF 할 수 있는 기능의 부재
모바일로 주문하고 싶었던 나는 좌측 상단의 '전화 매장 보기' 체크를 해제하였다.
그랬더니 이번엔 현재 주문이 불가능한 '준비 중인' 매장이 함께 노출되었다. 우측 상단의 '전체보기' 아코디언을 클릭하자 매장 전체를 볼 수 있는 페이지로 전환되었다. 현재 주문이 불가능한 매장은 보고 싶지 않았기에 필터를 찾아봤지만 주문 가능한 매장만 필터링 할 수 있는 필터는 보이지 않았다. (또한, 해당 페이지 역시 '전화 매장' 토글이 기본적으로 체크되어 있어 해제해야 했다.) 그리고 스크롤을 내리며 카페를 탐색하는 과정에서 현재 주문이 불가능한 준비 중인 카페들이 많아 당장 주문이 가능한 카페를 찾는 데에 노이즈로 작용했다.
그리고 이러한 현상은 <나와 가까운 매장> 캐러셀 뿐만 아니라 나머지 4개의 캐러셀에서도 동일했다. 메인화면으로 돌아가 스크롤을 내려 다른 캐러셀을 둘러봤을 때 현재 주문이 불가능한 매장들이 같이 노출되고 있었고, '전체보기' 아코디언을 클릭해서 카페를 탐색할 수 있는 페이지로 넘어갔을 때에도 아까와 동일하게 현재 주문 가능한 매장만 볼 수 있는 필터 기능은 존재하지 않았다.
그렇다면, 이와 유사한 서비스(주문, 픽업 등)는 어떨까? 완전히 유사한 서비스라고 볼 수는 없지만 배달의 민족의 경우 현재 주문이 불가능한 매장들은 최하단에 배치시켜 스크롤을 끝까지 내려가야 보인다. 즉, 주문이 가능한 매장들을 우선적으로 노출하고 있다. 해피오더의 경우 현재 주문이 불가능한 경우 아예 노출하고 있지 않는 것으로 보였다.
3. 가설 및 개선 사항
(1) 가설
위의 두 가지 페인포인트 중 두 번째 페인포인트가 꽤 크리티컬하다고 느꼈다.
사용자는 우리가 생각하는 것 이상으로 '행동하는 걸' 원하지 않는 성향을 지녔다. 빠르고 간편하게 커피를 주문하기 위해 패스오더를 사용하는 유저들은 카페를 탐색하는 과정에서 반복적인 스크롤을 통해 '당장에 이용할 수 없는 여러 매장들'을 계속 지나치며 원하는 매장을 찾아야 한다. 이러한 경험은 충분히 피로감을 야기할 수 있다. 게다가 당장 이용이 불가능한 매장들이 아무런 위계 없이 이용이 가능한 매장들과 뒤섞여 있다. 이로 인해 이용이 가능함에도 이용 불가능한 매장들 틈에 끼어있어서 선택 받지 못하고 그냥 스킵되어 버린 곳들도 있을 것이다.
이를 바탕으로 다음과 같은 가설을 세웠다.
1. UXUI 측면
현재 이용이 가능한 매장들을 우선적으로 노출하는 것을 Default로 하되, 상단에 현재 이용이 불가능한 매장을 on/off 할 수 있는 필터 Chip을 추가하면 사용자들의 UX가 개선될 것이다.
2. 실험 측면
가설 : 현재 이용이 가능한 매장들을 우선적으로 노출한 뒤, 이용이 불가능한 매장들을 후순위로 배치하면
현재 이용 가능한 매장들의 CTR이 증가할 것이다.
해당 페이지에 진입했을 때 기본적으로 현재 이용이 가능한 매장들이 우선적으로 노출되게끔 한다.
여기에 추가적으로 UXUI 측면에서는 상단에 '현재 이용이 불가능한 매장'들을 on/off 할 수 있는 필터 chip을 추가하여 현재 이용 불가능한 매장들의 오픈 알림을 받을 수 있도록 하는 것이 사용자 경험 개선 측면에서 도움이 될 것이다.
다만, 필터 chip을 클릭함에 따라 노출되는 매장이 달라짐을 구현하는 데에 개발 리소스가 필요할 수 있으므로 퀵하게 실험을 할 땐 필터 chip 구현 없이 '현재 이용이 가능한 매장들을 기본적으로 우선 노출하고, 이용 불가능한 매장들은 배달의 민족처럼 최하단에 깔아버리는 방식'으로 진행해볼 수 있을 것이다. 이렇게 했을 경우, 기존에 이용 불가능한 매장들 틈에 섞여있던 이용 가능한 매장들이 가시적으로 잘 드러남에 따라 클릭률이 증가할 것이라는 가설을 세워볼 수 있다.
(2) 개선 사항
실험 측면에서 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
(1) A군 : 기존 UI에 진입한 유저들
(기존 UI = '나와 가까운 매장'의 전체 매장 페이지 진입 시 '현재 준비 중인 매장'들도 같이 뒤섞여 노출되고 있는 디자인)
(2) B군 : 변경 UI에 진입한 유저들
(변경 UI = '나와 가까운 매장'의 전체 매장 페이지 진입 시 '현재 이용 가능한 매장'들이 우선적으로 노출되는 디자인)
(3) 가설 : B군 유저들의 '나와 가까운 매장'의 전체 매장 페이지 내의 '현재 이용 가능한 매장' CTR이 A군보다 더 클 것이다.
('나와 가까운 매장' 항목의 전체 매장 페이지에 진입한 유저들이 분석 대상)
(4) 지표
- Success Metric : 현재 이용 가능한 매장들의 CTR
- Sub Metric : 매장 클릭 후 최종 결제까지의 전환율
이 실험에선 고려해야 할 게 꽤 많다.
우선, 실험 기간 동안 각 매장들의 '운영시간'에 발생한 데이터를 살펴봐야 한다. 매장 운영시간 동안 발생한 데이터여야 '현재 운영 중인 매장'으로 노출되는 동안의 데이터일 것이기 때문이다. 매장별로 운영시간이 다르고 유저들의 페이지 진입 시점까지 같이 고려해야 한다는 걸 생각했을 때 분석 관점에선 꽤나 번거로우므로 다음과 같이 진행할 수도 있을 것 같다.
CTR = 운영 시간이 9~18시 사이인 매장의 클릭 수 / 9~18시에 해당 페이지의 진입 수
또, 메인 화면에서 매장 전체보기 페이지로 넘어갈 수 있는 방법이 크게 5가지가 있다.
(나와 가까운 매장, 내 주변 적립 판매중인 매장, 내 주변 스토리가 많은 매장, 내 주변 먹고갈 수 있는 매장, 내 주변 신규 매장)
문제는 각 항목마다 전체보기 페이지로 넘어갔을 때 노출되는 매장들의 순서가 다르다는 점이다. 그럼 페이지는 무시하고 실험 표본 유저들을 A/B군으로 나눠서 운영시간 기준으로 A군과 B군의 '현재 운영 중인 매장'들의 CTR을 보면 되는 것 아닌가-라는 질문이 생길 수 있다. 그렇게 보는 것도 방법이긴 하지만 5가지 방법으로 진입 가능한 매장 전체보기 페이지에서 매장이 노출되는 순서가 각각 다르다 보니, 약간의 노이즈가 생길 수 있다.
이런 이유로 5개 페이지마다 진입 시점에 유저 군을 분할하여 페이지 별로 보는 게 깔끔할 수 있다. 그러나, 5개 페이지에서 노출되는 매장의 순서가 다른 것으로 봤을 때 아마도 백엔드에서 돌아가는 스크립트도 각기 다를 것이므로 백엔드 단에서도 개발 리소스가 꽤 필요하고(각 페이지 별로 현재 운영 중인 매장들을 상위에 노출), 프론트 단에서도 개발 리소스가 필요하다(페이지 별로 진입 시 유저 군을 분할).
따라서, 현실적으로 나라면 메인 화면의 5가지 '매장 전체보기' 중 유저들이 일반적으로 가장 많이 진입하는 (아마 가장 상위에 있으면서 UX 측면에서도 유저의 구미가 가장 크게 당길)인 '나와 가까운 매장' 항목의 전체 매장 페이지를 기준으로 실험을 진행할 것이다.
마지막으로 실험 대상자를 선정하는 데에도 고민이 필요한데 기존 유저들 중 '자주가요' 탭을 주로 사용하는 유저들이 많을 수 있다. 이들의 경우 '나와 가까운 매장' 항목의 전체 매장 페이지에 진입했더라도 매장 클릭에 대한 인텐트가 그리 높지 않을 수 있어서 노이즈로 작용할 수 있다. 다만, 이는 A군과 B군 모두에 똑같이 적용되는 얘기이므로 설계 단계보단 실험 종료 후 분석 단계에서 고민해도 될 것 같다.
신규유저 역시 고려해야 한다. 실험의 효과가 기존유저와 신규유저에게 미치는 영향이 다를 수 있다. 실험 분석 단계에서 이를 고려하여 분석할 수도 있지만 실험 설계 단계에서 아예 타겟팅 자체를 신규유저로 설정할 수도 있다.
다음 포스팅에선 매장을 선택한 후 커피를 주문하고 결제하기까지의 결제 퍼널에 대해 분석할 예정이다.
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